Home / Ezgi'nin Kitaplığı / Ezgi’nin Kitaplığı :Buy.ology – Martin Lindstrom

Ezgi’nin Kitaplığı :Buy.ology – Martin Lindstrom

Capture

Martin Lindstrom’un Buy.ology kitabını okumayı çok uzun zamandır istiyordum. Pazarlama kitaplarına son yıllarda daha da ilgi duyar haldeyim. Sanırım İnsan Kaynakları alanında çalışmıyor olsaydım pazarlama alanında çalışırdım. Kitabın beni çekme nedenlerinden biri ismindeki zeka diğeri ise  cevap vermeye çalıştığı soru oldu. “Satın almaya dair bildiğimiz her şey neden yanlış ?” Gerçekten çok iddialı öyle değil mi ?

Kitabın yazarı Martin Lindstrom bir pazarlama gurusu kabul ediliyor. 20 yılı aşkın süre firmalara marka konumlandırması ve pazarlama konusunda yardımcı olmuş. Buyology’de bu deneyimlerine de  zaman zaman değiniyor. Fakat kitabın daha önemli bir yanı var. Martin Lindstrom, 3 yıl süren ve 7 milyon dolara mal olan nörolojik araştırmalarının sonuçlarını ve nöro pazarlamanın ne olduğunu çarpıcı bir şekilde paylaşıyor.

Lindstrom, deneylere katılan kişilerin beyinlerini fMRI(Fonksiyonel MRI demek) cihazlarıyla tarayarak, hangi durumda beynin hangi bölgesinde aktivite olduğunu ve bu şekilde hangi markayı neden tercih ettiklerini tespit etmeye çalışıyor.Bence muhteşem sizce de öyle değil mi ? Gerçi yazarın aktardığına göre bu teknoloji uzunca bir süre beyin yıkama amaçlı ya da beyine farklı bir düşünce yerleştirme amaçlı kullanılabilir diye hakettiği değeri bulamamış.

Tüm araştırma sonuçlarının geldiği ortak nokta şu: Ağzımızdan çıkan ile (yani bilincimizle) beynimizin verdiğimiz tepkiler (yani bilinçaltımız) birbirinden farklı şeyler söylüyor. Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor. Yani çok acı ama ne yazık ki sandığımız gibi rasyonel değilmişiz.

Tüketicilerin beyinlerini MRI cihazlarıyla tarayarak, hangi markayı neden tercih ettiğini tespit etmeye yönelik nöropazarlama çalışmaları, reklamcıların, pazarlamacıların, ekonomistlerin, bilim insanlarının ve tüketicilerin önünde yepyeni bir pencere açıyor.

Kitap ürün yerleştirme çalışmalarından, ayna nöronlara; bilinçaltı mesajlardan ritüel, batıl inançlara; İnanç ve dinden Somatik imleçlerin gücüne; duyularımızdan cinselliğe kadar farklı açılardan markaların gücüne ve nöropazarlamanın faydalarına değiniyor.

Bazı araştırmaların sonuçları ve Martin Lindstrom’ün önerileri şu şekilde:

  • Ürününüzü inanç ve ritüel ile ilişkilendirin: İnançlar ve ritüeller satın almayı önemli ölçüde etkiliyor. Ürünleri bir inanç figürü veya ritüel ile ilişkilendirdiğinizde satın alma eğilimi artıyor. Markaya bağlılığı pozitif etkiliyor.
  • Bilinçaltına hitap edin. Ses ve koku kullanın: Hitchcock gibi “mavi” ve “yeşil” ögeleri birlikte kullanmak yani yalnızca rasyonel gerekçelerle (örneğin fiyatlarıyla) tüketiciyi yakalamaya çalışmak yerine bilinçaltına da hitap etmek satın alma davranışını etkiliyor. Özellikle de koku ve ses öğelerini ürünle birleştirme satın alma davranışını çok güçlü etkiliyor. Süpermarketlerde havalandırmadan taze ekmek kokusu verilmesi veya bira tüketimini artırmak için Alman müziği dinletilmesi gibi…Çok fazla görsel uyarıcı olduğu için sadece görüntü ile etki çok düşük kalıyor.
  • Duygusal bir stratejiniz olsun: Araştırmalara göre cinsellik reklamlarda düşünüldüğü kadar  etkili değil. Cinsel öğeler içeren reklamlar cinsel öğeler içermeyen reklamlara göre daha fazla hatırlanmıyor. Hatta daha az hatırlanıyor bile denebilir. Ama Calvin Klein gibi markalar için ise (kışkırtıcı reklam üstadı diye geçmiş kitapta) satış attırmış. Cinsellik asıl mesajın ve ürünün önüne geçtiğinde satışta etkili olmuyor. Aşk duygusuna yapılan referanslar ise satışı artırıcı bir etki yaratıyor.

İster müşteri olun; isterseniz müşterileri anlamak isteyen bir marka tüketici ve üretici davranışları hakkında son yılların en büyüleyici iç görüler hazinesi olan nöropazarlama bir çok açıdan ufkunuzu açacak. Ben oldukça keyifle okudum siz de benim gibi marka, pazarlama konularına meraklı iseniz çok şey öğreneceğinizi garanti ederek kitabı okumanızı öneririm.

Ezgi

 

Check Also

0a7299c

Yeni Normal : VUCA Dünyası’na Hoşgeldiniz

VUCA ifadesi ile ilk kez sanırım birkaç sene önce Peryön kongrelerinden birinde tanışmıştım.  VUCA , …

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir